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来好利来谈一场恋爱吧

作者:好利来蛋糕加盟发布时间:2017-08-11 10:59:58浏览量:

好利来蛋糕加盟

有一家用互联网思维来做运营的蛋糕店经常会刷爆朋友圈,它用蛋糕讲故事,和用户谈恋爱,它的名字叫好利来。在消费升级时代,好利来着重打造符号化的产品周边,利用会员制度增加顾客的归属感和参与感,获得了一批又一批忠诚的用户。今天来揭秘好利来背后的故事,看掌门人姚天如何利用互联网思维,又是怎样将内容运营、活动运营、用户运营巧妙融入其中的呢?

消费升级,升的是“社交需求”和“身份标签”

聊升级?先聊聊蛋糕界的鄙视链

聊起蛋糕界的消费升级,姚天首先谈到了蛋糕领域的需求鄙视链。

“15年前,我们对蛋糕的核心需求是什么?便携+管饱。所以小时候,义利果子蛋糕这种老字号简直就是集体活动标配,小朋友们人手一个。”

“后来,大家慢慢对口感有要求了,觉得果子蛋糕不够松软,于是就有了好利来、金凤成祥、味多美这种蛋糕品牌,松软可口,卖相不错,于是被消费者迅速接受,市场覆盖度奇高。”

“近几年,大家越来越关注健康,于是能当主食吃的欧包渐渐流行。但毕竟少油少盐少糖无馅料的欧包实在不符合中国人的口味,所以很快就被‘中国胃’们抛弃了。于是,好利来的机会就来了。从产品层面,我们解决了这两个需求,健康(台湾老面,无添加)又好吃(添加馅料,口感改良)”。

产品当然是一切的根本,但在消费升级时代,在产品上下功夫,仅仅是开始。

你愿意分享到朋友圈的蛋糕,能不火吗?

姚天认为,餐饮,尤其是蛋糕这种快速消费品领域,用户的忠诚度非常低,再好吃的东西也有吃腻的那天,很难要求消费者一直认可某一品牌或产品。

于是,姚天瞄准了移动互联网的发展机会,让用户在“好吃”之外,爱上好利来。他的切入点就是——微信朋友圈。

“微信朋友圈如今已成为人们获取信息的第一渠道,周末去哪吃、去哪玩,都是通过朋友圈推荐,这某种程度上是一种身份认同,也是一种社交标签。”

好利来和星巴克不一样,星巴克的咖啡带着一种舶来品的新鲜感,好利来作为一个本地品牌,如何刷爆朋友圈?

玩设计——“爆改男神”亲自操刀

“好利来的店面选址以及装修,都是花了大力气的”,姚天说,“我们专门邀请了日本建筑设计师青山周平,亲自操刀西单、华贸,包括三里屯的新店。这么拼,就是为了提升消费者的购物体验,让他们觉得,在好利来这么美的门店里,在原麦发酵的香气中,即使排队也是一种享受。”

玩周边——打造符号化的产品

“还有蛋糕袋的设计,纯手工帆布袋,都是将好利来符号化,给买蛋糕的人一种身份上的认同感。”

这样温暖美好的买蛋糕体验,怎能叫人不在朋友圈秀晒炫呢?手指轻轻一点,不仅传达了“嘿,这里有好吃的蛋糕”的信息价值,同时还有“我就是这样美美哒买蛋糕的都市中产阶级”的身份认同,有了社交标签。

而当看到朋友因为自己的推荐也去买了同款蛋糕,这种社交影响力也继而带来了一种心理满足感——嗯,你也是个有品位的人呐。

玩会员——营造归属感

“比如我们开发了线上会员卡制度,可以微信公众号直接注册会员,享受福利。还会通过一系列的线上线下活动,去增加会员的归属感和参与感。之后可能还会成立社区,让喜欢全麦蛋糕的用户,因为好利来而成为朋友,走到一起。”

所以,好利来晋级网红蛋糕店,刷爆朋友圈,也就不足为奇了。

社交尴尬症患者,可以用蛋糕说“你好”

很多人抱怨好利来的蛋糕太大,不方便携带,但其实这正是好利来所倡导的核心价值观——“因为大,所以分享”。

聊起蛋糕社交,姚天说,“你买了一个蛋糕,当天肯定吃不完,于是你分给同学、同事、朋友或者家人,大家坐在一起分蛋糕,这就无形中打破沉默,增进交流。”

今天你买,明天我买,后天他买,买蛋糕、分蛋糕这个活动本身就成了一种社交,都市人都有社交尴尬症,至少你还可以用蛋糕说“你好”。

正是因为抓住了消费者的社交刚需,蛋糕成了一种鲜活的社交工具,这也许是好利来区别于其他蛋糕房的独特之处。

用户运营是核心:

用蛋糕讲故事,和用户谈恋爱

如果好利来说自己是中国蛋糕界第二会讲故事的企业,恐怕没人敢称第一。

好利来在北京有14家门店,在天津有1家,数量远不如那些连锁,但这并不影响其流水过亿,口碑也坐稳京城蛋糕界头把交椅。这样的成绩,要归功于姚天善用互联网思维,把消费者当成用户去运营的商业模式。

线上是主战场,故事是炮弹

即使你不在北京,没有机会去好利来的门店人肉搬运蛋糕,但如果你关注了好利来的微信公众号,你一定会对Ta每周四的推送充满阅读期待。

因为,对于姚天的运营团队来说,门店仅是体验和展示,线上才是主战场。微信推送,才是全面输出产品线和价值观的重要端口。

PGC是基础

在好利来的微信公号上,以PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)的内容生产方式,讲述了许多关于产品的故事——每一款蛋糕的烹饪过程,从选面团、配料,到发酵、烘焙,再到热气腾腾地端上货架的每一个细节,让消费者仿佛亲身经历一坨老面到全麦吐司的心路历程。

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